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xx手機彩屏手機推廣企劃書
作者：冷言熱語 時間：2004-2-14 字體：[大] [中] [小]
一、 產(chǎn)品市場分析
XX手機2002型彩屏手機追趕的是時尚和品位。
現(xiàn)在，手機不再僅僅是通訊工具，人們總是喜歡將它視為一種與主人身份、喜好、品位相關(guān)的標志。
率先追捧以品味為時尚的是“金領(lǐng)”一族�！敖痤I(lǐng)”一族主要由經(jīng)理一族構(gòu)成，他們不僅擁有“大款”一族的經(jīng)濟實力，更有積極向上的生活態(tài)度和高雅的生活品味。因而在選擇手機時，他們最看重的是手機的品味與格調(diào)。
緊隨其后的是“小資”一族。“小資”一族是介于“金領(lǐng)”與普通白領(lǐng)
時下，女性“小資”一族所追捧的品味是：手機的整體格調(diào)要雅致，款式以簡捷明快為佳，顏色崇尚淡雅，機身喜歡輕盈嬌小。此外，功能上還要定位于高檔，比如要有最時尚的上網(wǎng)功能等等。
總之，目前手機的流行時尚已不再被一個“酷”字所壟斷，以雅致和品味為代表的新的流行時尚，已在市場上初見端倪�？梢灶A(yù)見，今后手機市場將會流行兩個新的時尚關(guān)鍵詞——“雅致”和“品味”。
而彩屏手機無論從功能上，還是從款式上、從概念上，倡導(dǎo)的都是一種高雅、有品位、超現(xiàn)實的感覺，如果引導(dǎo)得當，應(yīng)該有一定的市場空間。
據(jù)調(diào)查，最早提出彩屏手機概念的是日本的手機廠商。早在1999年，第一款彩屏手機就已在日本誕生了，她的出現(xiàn)使人們“從黑白世界進入彩色新世界”的夢想成為了可能。就在2000年1月，日本最大的電信運營商NTT DoCoMo推出了第一支正式上市的彩屏手機D502 i，終于實現(xiàn)了人們“彩色的夢”。
可惜的是，由于日本本土所采用的網(wǎng)絡(luò)和中國國內(nèi)的GSM、CDMA網(wǎng)絡(luò)技術(shù)都不相同，所以基本上所有為日本本土設(shè)計的手機在非日本地區(qū)都不可以使用。
彩屏手機在日本甫一出現(xiàn)，立刻受到市場熱烈歡迎，僅2000年面向日本本土生產(chǎn)的手機中，采用彩色液晶顯示屏的就達到了48%，數(shù)量為2413萬臺。這意味著僅僅不到1年的時間，彩屏手機就幾乎占據(jù)了日本手機市場的半壁江山，一躍成為日本手機市場主流產(chǎn)品。之后不久，NTT DoCoMo就對外宣布：“2000年后半年上市的所有的手機全部支持I-mode模式，同時所有品種全部彩色化�！比缃裨谌毡颈就粒С�256色彩色屏幕、16和弦鈴聲基本已經(jīng)是購買手機的最低要求了。
現(xiàn)在世界大環(huán)境“3G”的熱浪一天高過一天，使得從制造商、經(jīng)銷商到最終使用者對彩屏手機的需求均出現(xiàn)迅猛增長，很多手機廠商也把彩屏手機作為近期主攻手機市場的一大利器。但由于手機液晶顯示屏成本比較高，彩屏手機多同時集成很多先進功能——如：GPRS、Bluetooth(藍牙)但由于各種原因大多數(shù)用戶不一定會經(jīng)常使用，還有就是手機本身的價格、可用功能的實現(xiàn)程度等原因綜合在一起，彩屏手機的市場明顯展現(xiàn)出供求不平衡現(xiàn)象，以至于很多手機廠商都把彩屏手機定位在時尚、面向未來的機型中。就在不久前，來自瑞典的愛立信(Ericsson)公司發(fā)布了它的第一款GSM網(wǎng)絡(luò)的彩屏手機——T68，同時日本的三菱(Mitsubishi)公司也發(fā)布了它的彩屏手機——Trium E彩手機， NOKIA也宣稱推出了7210的彩屏版本，但這些都不是第一部彩色液晶顯示屏的GSM手機。真正第一個推出彩屏GSM手機的是臺灣一家較為知名的手機廠商——英資達(OKWAP)，它在2000年9月推出的OKWAP i108才是真正世界上第一款GSM網(wǎng)絡(luò)的彩色液晶屏手機。
據(jù)稱，OKWAP i108手機功能強大，色彩鮮明，是一部處處充滿時尚感覺的娛樂+商用手機。它的出現(xiàn)無疑給同樣使用GSM技術(shù)的中國市場造成了很大的沖擊，也刺激了立志在中國手機市場大顯身手的摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星等世界手機巨擘，刺激了早就在國內(nèi)手機市場為生存和尊嚴而拼爭的XX手機、科健、海信等民族手機廠商，國產(chǎn)彩屏手機呼之欲出。
面對彩屏手機市場，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言：國內(nèi)彩屏手機將掀起新一輪“換機”熱潮；更有大膽者預(yù)言彩屏手機的出現(xiàn)，將具有和“彩電取代黑白電視機”的同等意義，一個彩屏手機的新時代即將到來。
如今，XX手機將要推出的2002型手機除了有256色的彩屏這個賣點外，還有雙屏、WAP1.2.1版本“永遠在線”等足以吸引換機者目光的新特征，加上XX手機固有的品牌影響，其總的市場前景應(yīng)該看好。
二、 目標市場分析
目前杭州市場上的手機品種不下百余，經(jīng)抽樣調(diào)查，其主要品種按市場占有率依次排列為：摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星、西門子、TCL、飛利浦、科健、阿爾卡特、波導(dǎo)、海爾、索尼、松下、三菱、廈新、東信、NEC、康佳、首信、中興、高科……。
據(jù)調(diào)查，由于年齡、收入、文化層次、職業(yè)、職位、生活方式等指標的不同，人們對手機的款式、價位、功能的要求相去甚遠。以下為部分國產(chǎn)主流手機的主消費群流量圖（樣本量小，本數(shù)據(jù)僅供參考）：
一．杭州國產(chǎn)手機市場主要品牌流量（抽樣）
二．不同價位銷量百分比
三．目標群聚類分析
所有的手機使用者被分為 4個族群
（in the 20 CMMS Cities）
目標群聚類分析
根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果，我們判斷，彩屏手機最大的消費群應(yīng)該是以下兩類人群：
1． 追求時尚的青年女性、她們的男友和少量青年男性；
2． 注重生活品質(zhì)的高收入、高職位階層；
理由：青年女性是新款手機最強大的市場推動者。雖然她們的大多數(shù)收入還不怎么高，消費能力很有限，可生性敏感、好強、愛追風，加上她們相對沒有養(yǎng)家糊口的拖累，經(jīng)濟也能夠獨立，在化妝、衣著、飾物等方面的投入幾乎花盡了她們的收入，剩下的部分除了必要的社交（指由她自己買單的）外，可能連自己都喂不飽了，可她們一旦看見或聽說市場上有了能滿足她們前三大嗜好的東西，她們中的多數(shù)一定會“慷慨解囊”甚至不惜“舉債”。新款手機作為青年女性裝扮自己的飾物之一，必定會激發(fā)她們高度的購買熱情。如果價格偏高一時負擔不起，她們的男友（或有購買力的家長）就會“大顯身手”，資助她滿足心愿。此其一。
其次，對那些職位高、收入也高且注重生活品質(zhì)的人士來說，要處處表現(xiàn)出卓爾不凡、招招領(lǐng)先（時代、潮流）的氣度，就必然會關(guān)注“身外之物”對自己形象塑造的影響。如果市場上有了彩屏手機的新潮流，且這種潮流手機有足夠強大的功能、能方便他們從事公（商）務(wù)和處理私事，其品牌形象（至少在這個品種、這個時段上）也符合他們的社會地位的話，他們一定會考慮更換。不過，這同時要求XX手機彩屏手機在入市之初就必須確立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位。
三、 USP提煉
目前市場上已經(jīng)上市或宣稱即將上市的彩屏手機不下10 種，主要有諾基亞7210、三星SGH-T100（已上市）、三星True-iT100、飛利浦Fisio 820、松下GD67（已上市）、愛立信T68（已上市）、摩托羅拉A820（真正的3G手機）、科健K508等產(chǎn)品，其競爭態(tài)勢日趨漸濃。
從已經(jīng)上市或即將上市的幾款彩屏手機的主訴求上來看，諸如“精彩生活”、“有聲有色”、“五彩繽紛”、“彩色世界”等比較貼切的關(guān)鍵詞都已經(jīng)被占用，XX手機必須另辟蹊徑，以差異化的訴求介入市場。
那么，XX手機2002型的銷售說辭應(yīng)該是怎樣的呢？
我們認為，XX手機的這款手機應(yīng)該在“潮流”上把文章做足做透！潮流總是在不停的變幻，而2002型為追風者提供的正是一款走在潮流前列、甚至是“超潮流”、“超時代”的產(chǎn)品，是一款“準3G”手機，是提前讓你過一把“3G”癮的手機。這樣的產(chǎn)品正是為了滿足各類希望開風氣之先、領(lǐng)時代之潮的人士而精心研制的。我們要讓消費者確信：2002型就是超時代潮流的象征，就是時髦的標志，就是高品位生活的標簽！同時，XX手機還是民族手機的“太陽”——這就是2002型的USP。
我們建議采用以下口號：
1． XX手機七彩陽光 百聞不如一見（主訴求）
手機在通常意義上來說，應(yīng)該是“聽”的；而彩屏手機和單色手機相比，其最大的差異在屏幕色彩上，所以我們賦予2002型手機“可視”的訴求，巧妙借用流傳十分廣泛的成語（俗語），直接點明本手機最大的特質(zhì)，既新奇，又貼切，還十分上口好記。另外，本口號一語雙關(guān)，點明主題之外，還有誘導(dǎo)消費者到柜臺（經(jīng)銷商處）親自看一看、選一選的心理暗示。
2． 陽光本色 我更出色
陽光經(jīng)過三棱鏡的折射，呈現(xiàn)在人們眼前的是七色彩虹。我們賦予2002型三棱鏡的含義，寓意經(jīng)過2002型的“折射”，民族手機的太陽光芒萬丈，人們的視野豁然靚麗，生活更加繽紛精彩；更進一步的寓意是，XX手機2002型帶給你的生活會比滿目繽紛的色彩更豐富、更出色。此外，本口號還有技壓群雄（其他彩屏手機）、惟我獨尊的潛在含義。
3． 聲色互動 你我心動
利用XX明星性感的動態(tài)、飛舞的神態(tài)，強化她的歌“聲”和狐媚的“色”彩，并用“互動”、“心動”來引發(fā)聯(lián)想，激發(fā)少年追星族的熱情。
4． 有聲更有色
手機有聲是天經(jīng)地義，手機有色卻是新生事物。XX手機2002型除了有聲，更有繽紛的色彩，更比其它品牌的“彩屏”手機有“色彩”！
四、 命名與價位建議
結(jié)合2002型的USP，考慮到和市場上已經(jīng)推出、即將推出的同類產(chǎn)品的差異性，我們建議將2002型手機命名為“XX手機七彩陽光系列”。
這是因為：“七彩陽光”明確地表述了彩屏的概念，“陽光”能給人以健康向上的感覺，“陽光”既能打動第一目標人群、也不排斥第二目標人群，“陽光（太陽）”有每天都是“新的”的含義，“陽光”的形象也可以逐漸取代XX手機過去的形象。
關(guān)于2002型的價位，我們建議有二：
（一）、市場啟動之初，在有一定宣傳攻勢支撐的前提下，可以定位在零售4200元/部的標準上，以先聲奪人之勢，營造出彩屏手機領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場氛圍，短期內(nèi)獲得一定的市場份額和利潤回報。
但是，必須指出，這樣的入市策略必須有大量廣告宣傳的支持，還要有產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、功能的支撐，同時還要承擔較大的市場風險——一旦銷量上不去，龐大的廣告投入將無以回報；一旦引發(fā)其它同類產(chǎn)品（特別是國外強勢品牌）的直接沖撞，XX手機將不得不傾盡全力死守領(lǐng)導(dǎo)地位，這將造成巨大的資金壓力。
另外，這種定價策略更適合“第二類”也就是高收入、高職位人士的消費水平，而對“第一類”時尚追求者的購買有一定的阻礙。
（二）、以具有貼近性和親和力的價位——2600元/部（因為我們不知道2002型的產(chǎn)品成本，此價位僅代表一種策略）——入市，同時保證有一定的宣傳力度，確保XX手機2002型“領(lǐng)導(dǎo)彩屏手機新潮流”的概念能夠被絕大多數(shù)有手機購買欲望的消費者知曉。
很明顯，這個策略完全針是對第一目標人群而制定的，這個價位應(yīng)該有最廣大的市場空間。我們認為，采用這種入市策略，預(yù)想利潤雖然比高價入市策略的預(yù)想利潤要低一些，但只要有宣傳力度、產(chǎn)品質(zhì)量和功能的支撐，銷量一定會比較樂觀，且有可能讓2002型先一步到達目標人群的“口袋”，即便其他對手強力反擊，卻因為市場容量已經(jīng)被XX手機切掉了一塊（不少目標人群已經(jīng)“搶”了一只2002型在手中），在領(lǐng)先的情況下，XX手機完全有實力、也有理由從宣傳和價格兩個方面對對手進行封殺和擠壓。
我們主張XX手機采用第二種、也就是用具有親和力的價位入市的策略。
五、 廣告創(chuàng)意
l 陽 光 版
1. 陽光明媚，小女孩在吹肥皂泡，肥皂泡折射出七彩的光芒�！拔野殃柟馑徒o你！”
2. 七彩的光芒罩住了小男孩。
3. 一縷陽光通過男孩手中的三棱鏡，折射出七彩的光譜。“我也要把陽光送給你！”
4. 七彩的光芒罩住了小女孩。
5. 已長大的女孩一身都市時尚打扮，手機響。
6. 特寫男孩的短消息：“我要把陽光送給你！”
7. 兩只XX手機彩屏依靠在一起，折射出七彩彩虹
——女聲：XX手機彩屏，我要把陽光送給你！”
l 情 侶 版
1. 一個時尚的都市女孩在等遲到的男朋友。（焦急，氣憤）
2. 女孩拿起手機發(fā)短消息：“老是遲到，今天我要給你點顏色看看！”
3. 男朋友短消息到。
4. 特寫顯示短消息內(nèi)容：“我也要給點顏色你看看！”
5. 女孩更生氣。（跺腳）
6. 女孩眼睛被蒙住�！皠e動！我要給你點顏色看看！”
7. 女孩從男孩的懷抱中掙脫，看到了男朋友手里的XX手機彩屏。
8. 驚喜：“哇，XX手機彩屏！”
9. “對，就是要給你點顏色看看！”
——女音：XX手機彩屏，給你點顏色看看！
六、 媒體投資計劃
新品上市，貴在造勢，XX手機2002型要想在風起云涌的手機市場里占得一席之地就必須造好這個勢。
A、地域策略
目的：根據(jù)廣告目標來做出最合理的資源分配
—CDI與BDI（即銷售與人口數(shù)據(jù)）
—銷售增長率
—市場占有率
—品牌資產(chǎn)指標（如品牌知名度等）
—鋪貨率
—媒體比重占有率（SOV）
—全國媒體交叉覆蓋情況
焦點：品牌的市場企圖心如何
B、
一、 媒體組合
目的：
找出最有效/經(jīng)濟的媒體組合來把廣告訊息傳達給目標受眾
—目標群的媒體習慣（媒體覆蓋率）
—目標群對媒體的喜歡度（媒體組成）
—目標群的生活習慣
—目標群的興趣
—目標群的心理特征
—目標群的生理特征
—市場及廣告因素的考量、
總則：市級媒體為主，省級媒體為輔
n以市級媒體的投放來進行重級市場目標受眾的訴求與培養(yǎng)，通過省級媒體的高覆蓋率和權(quán)威性，進行品牌知名度的宣傳和品牌形象的樹立，達到對非重級市場目標受眾的訴求。
n市級媒體參考執(zhí)行期各臺具體收視表現(xiàn)及收視人群來選��；省級媒體以影視文化和教育科技兩臺為主投頻道，兩臺在浙江省各地區(qū)具有較好收視表現(xiàn)，投入產(chǎn)出比較為合理。（具體收視表現(xiàn)見附表）
C、 考慮因素
n投放期
n2002年6月—2002年12月
n預(yù)算
n500萬
n投放創(chuàng)意素材
n電視：15、30秒廣告
n報紙：半版、1/4版為主，輔以一定的整版、軟文
n媒介目標
n目標市場來源為新消費者的培養(yǎng)，地區(qū)擴張、既有市場的增長
n在傳播上以產(chǎn)品理解度為主，偏重在高到達率上
n媒介策略
n消費者結(jié)構(gòu)：使用者、決定者、購買者、影響者
A、消費者結(jié)構(gòu)分析：
n在手機這一品類上既可能四者為一，又可能四者為四
n主要受眾：品類決定者、購買者、使用者
n次要受眾：影響者
品類
產(chǎn)品功能風險
自我印象風險
社會形象風險
手機
中
中
中
手機為購買風險偏中的品類，消費者產(chǎn)生需求與購買的過程有一定的時間間隔，故而廣告訴求目標受眾需兼顧四者。
D、具體策略：
n媒體：電視、報紙、雜志、戶外
n都市報、晚報、時尚、專業(yè)類雜志
n綜合品類媒體投放策略（附后），建議考慮以戶外為輔助媒體，以增加暴露頻次與到達率。
n報紙感性與理性訴求相結(jié)合，配合戶外發(fā)布，以達到上市期的媒體目標。
七、上市提升策略
主題：十年XX手機，光彩獻禮
總體思路：
XX手機2002型，為2002年下半年主推的一款彩屏手機。XX手機作為國產(chǎn)手機中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，具有一定的市場基礎(chǔ)，但彩屏作為手機市場中的一個新興品類，還處于市場導(dǎo)入期，故而XX手機此次公關(guān)活動除了配合上市策略進行造勢外，還應(yīng)考慮到彩屏手機作為一新興手機品類，XX手機需進行一定的品類市場導(dǎo)入教育責任，從而為勞固樹立起XX手機在彩屏市場中的強者地位作一鋪墊。
為了保證此次公關(guān)活動能順利實施，建議圍繞XX手機“十年XX手機，光彩獻禮”這一主題，同時出臺“四個一”造勢工程：
1. 造就一種氛圍：借XX手機十周年慶典契機，在XX手機總部和所有辦事處內(nèi)外懸掛一定數(shù)量的彩球、標語、推出2002型，渲染一種“節(jié)日獻禮”的氛圍；
2. 提供一流服務(wù)：做好從來客（批發(fā)商、零售商）接待、開票、發(fā)貨指引、餐旅安排等各流程全程跟蹤服務(wù)，讓客戶在享受XX手機一流服務(wù)的同時，感受XX手機十年慶推出的2002型；
3. 出臺一項策略：開展“答謝月”活動，凡在這一月時到XX手機進貨的所有客戶，均可領(lǐng)取XX手機十年慶禮品一份，并享受2002型優(yōu)惠價活動，同時憑進購2002型的付款單據(jù)可領(lǐng)取XX手機十年慶贈送的相應(yīng)原促銷禮品；
4. 聽取一句建議：通過填與建議表、懇談會等方式，聽取客戶關(guān)于XX手機產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、配置、型號、外型、售后服務(wù)等方面的建議，以便廠商共同改進和提升。
目的：
1. 配合上市策略，進行借力炒作，為上市造勢，烘抬氣氛；
2. 配合終端，提升產(chǎn)品銷量。
運作策略：
“推拉結(jié)合，又向互動”是此次2002型終端活動的策略主題，以“推”來保證各級經(jīng)銷商“買得到”；以“拉”來保證各終端人員“樂得賣”、消費者“樂得買”。
采用“推”、“拉”互動式策略：
A、推式策略
一） 分銷渠道推進
1. 目標
確保一、二、三各級分銷商在產(chǎn)品上市初期即進購一定數(shù)量的2002型，讓各級分銷商和消費有隨時習得到。
2. 方式
出臺購物贈送銷售和禮品配送政策，對各級分銷商誘之以利，讓他們在購進2002型彌補彩屏品類的經(jīng)營空白、滿足下線客戶購貨需求的同時，還能享受到一個好的進貨政策。
3. 執(zhí)行
1）兩次召開“十年XX，光彩獻禮”活動
時間：
1、上市同步；
2、上市一個月后；
地點：
消費者：各地廣場
經(jīng)銷商：三星以上酒店，顯示了檔次，突出了答謝誠意
邀請對象：
浙江省各地市與XX手機有直接業(yè)務(wù)往為的分銷商�？煞謪^(qū)域進行邀請，可規(guī)定邀請對象、邀請人數(shù)。
波導(dǎo)：你敢超低空飛行嗎？
直升機要搶制空權(quán)
波導(dǎo)手機是從浙江寧波奉化起飛的。那里應(yīng)該是一個人杰地靈的風水寶地，四年前他們還只是一家以生產(chǎn)尋呼機為主的小型電子企業(yè)，一眨眼波導(dǎo)手機已經(jīng)成了國內(nèi)同行業(yè)的“龍頭老大”，真的是坐“直升機”上的天。
老大就是老大，總有些常人不敢想的舉動。近日，波導(dǎo)手機就頻頻向外界宣稱，他們已經(jīng)不滿足在國產(chǎn)低端手機市場和兄弟們傾軋了，波導(dǎo)這架“手機中的戰(zhàn)斗機”將翅插藍天——大舉進軍高端市場。
波導(dǎo)副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理隋波說：走低端市場路線將越來越難。一是低價手機基本不掙錢；二是洋品牌手機隨時都可能將市場淘汰的產(chǎn)品進行超低價傾銷。在這一點上，我們國產(chǎn)手機根本無法和洋品牌競爭。而波導(dǎo)另一位副總蒲杰近日也表態(tài)說：“2000年我們主要是讓我們知道國產(chǎn)手機，2001年我們開始增加市場份額，擴大知名度，現(xiàn)在我們要增加美譽度，讓大家都喜歡用國產(chǎn)手機�！逼呀苓M一步認為，中高端市場的關(guān)鍵之一，就是美譽度�！凹夹g(shù)和質(zhì)量上我們并不差，今后國產(chǎn)和洋品牌的競爭，更多將是在美譽度上。而這個領(lǐng)域的強弱，相當一部分體現(xiàn)在外觀上，誰的手機好看、時尚、個性化，誰就能受到消費者的喜歡。過去的一年，眾多國產(chǎn)品牌手機的面市是個好事，它談化了品牌的效應(yīng)，讓消費者更多地把注意力轉(zhuǎn)移到關(guān)注款式、外在上來�！庇谑�，為了提高美譽度，波導(dǎo)正在發(fā)起一場“唯美運動”。波導(dǎo)的廣告已由李玫換成了超現(xiàn)代派的時裝模特。其Q1600和S2000兩款手機的外型也開始改變傳統(tǒng)國產(chǎn)手機的老傳統(tǒng)，顯得小巧而時尚。
據(jù)波導(dǎo)透露，波導(dǎo)將每3個月推出一款新品。市場上波導(dǎo)手機的款式將始終保持在8到10款左右，款式將不斷推陳出新�？磥恚▽�(dǎo)是鐵了心要強占手機“高空”領(lǐng)域了。作為戰(zhàn)斗機，搶占高空自然是把握主動的最好手段。想當初，蘇聯(lián)紅軍的“米格”就吃盡了爬高不如老美的U2飛機的苦頭，眼睜睜地看著入侵者從機關(guān)炮的目鐿中溜走。如今，作為“手機中的戰(zhàn)斗機”，波導(dǎo)搶占市場制高點的決策，也似乎順理成章了。
然而，波導(dǎo)真的能憑借法國戰(zhàn)斗機的威力，一舉爬上中國手機高端市場的制高點嗎？
我看夠玄！
高處不勝寒
和出身在波導(dǎo)手機誕生地的一位顯赫人物作了一輩子對、而且最后竟把人家逼到海峽那邊去了的老人家早就嘆過：高處不勝寒。如今，在中國手機市場，是不是也有“高端”不勝寒的憂患呢？讓我們先到市場上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)看。
以杭州市場為例，據(jù)ABC公司調(diào)查，杭州市的手機擁有量已達34.8%，而近期有意購買手機（或換機）的消費者卻不足14%。杭州的GDP可是過了3000美元的，手機銷售的空間應(yīng)該不小，高端手機也應(yīng)該廣受歡迎�？磥聿▽�(dǎo)手機的機會不少。
但是，相同的調(diào)查也清晰地表明，無論是手機擁有者，還是打算購買（或換機）者，以Motorola、Nokia等為代表的洋品牌已經(jīng)而且還將擠占手機市場80%以上的份額！好家伙，群雄紛爭的國產(chǎn)手機，比如波導(dǎo)、康佳、廈新、科健、東信、TCL、海爾等等，這些如雷貫耳的品牌居然都擁擠在不到20%的空間里，沒被悶死可真是福氣了。
另一些調(diào)查也同樣說明：相對巨大的市場潛力來說，單一的國產(chǎn)手機品牌市場風險要大大高于市場機會！
當然，波導(dǎo)手機在國產(chǎn)手機行業(yè)也有自己的優(yōu)勢。與一些靠家電品牌起家涉足手機生產(chǎn)的廠家如康佳、海爾、TCL等相比，除了尋呼機，手機就是波導(dǎo)的支柱產(chǎn)業(yè)，波導(dǎo)決不會把手機作為一種附屬產(chǎn)品來開發(fā)。也就是說，波導(dǎo)沒有退路，波導(dǎo)唯有從手機市場的蛋糕上切下足夠的份額，才能獲得生存的機會，這就是波導(dǎo)在手機市場奮起競爭的動力，也是波導(dǎo)能夠比國內(nèi)其他同行更專業(yè)、更敬業(yè)的根本所在。
不過，作為全球手機龍頭老大的Nokia和占有中國手機市場領(lǐng)跑地位的Motorola決不會讓出中國這塊沃土，海爾、康佳、廈新、科健等國內(nèi)伙伴也不會輕言退出，中國手機市場的紛爭只會越來越白熱化！有權(quán)威人士指出，在當今中國的手機市場，任何手機品牌都沒有喘息的機會，稍稍一個疏忽，就可能立馬被擠出主導(dǎo)市場，就連Motorola、Nokia等世界手機大擘也概莫能外，更何況剛剛起步的國內(nèi)手機廠商？
那么，在高端市場上，國產(chǎn)手機的機會是不是更多更大一些呢？
據(jù)調(diào)查， 2001年中國大陸全年銷出的6000萬部手機中，單價在2500元以上的高端機僅占約20%，而單價在1500元以下的低端機卻占了市場總銷量的63%。即便扣除低端機利潤偏少的因素，如此巨大的銷量反差，也足以證明低端機比高端機更能帶來效益。
結(jié)論是，在目前的中國，真正的手機大市場，還是在看上去賺錢不多的低端！更何況，波導(dǎo)真的有能力在高端市場和洋品牌一拼高下嗎？
避長揚短無勝算
現(xiàn)在，波導(dǎo)手機為了向高端市場進軍，其廣告訴求也已經(jīng)開始向功能更強大、外觀更典雅靠攏。我們分析，波導(dǎo)可能存在這樣的目標：以更接近中國消費者收入水平的價格、加上相當于國外高端手機品質(zhì)的產(chǎn)品這兩個方面尋求突破。換句話說，波導(dǎo)可以用“高品質(zhì)，（相對洋品牌）低價格”的策略，從Motorola、Nokia眾豪強手中“奪回”部分市場，以期賺取更多的利潤。
這確實是一條很好的思路。甚至可以這樣說，如果（如果沒有如果，波導(dǎo)將大奏凱歌）那些洋品牌沒有足夠的實力、或根本不理會波導(dǎo)的挑戰(zhàn)（這本身就應(yīng)該是人家“中國”波導(dǎo)的地盤嘛），波導(dǎo)的這一招還真是扭轉(zhuǎn)乾坤的妙手！
可惜，問題是，國外著名品牌的科技開發(fā)能力、原材料品質(zhì)、工藝水平、技術(shù)工人的素質(zhì)、甚至企業(yè)文化、品牌歷史沿革等諸方面都大大領(lǐng)先于我們的波導(dǎo)（在這里，我們絕對排除妄自菲薄、貶低民族自信心的意思，也不是沒有趕超國外先進水平的雄心壯志），再加上中國順利入世，關(guān)稅壁壘已經(jīng)打開，洋品牌顯然在技術(shù)含量更高的高端手機上，其成本價格要遠遠低于還要向他們“買”技術(shù)的波導(dǎo)！憑什么波導(dǎo)既沒有絕對領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢，又沒有更高品質(zhì)的原材料，還相對缺乏高素質(zhì)的操作工人隊伍，卻能生產(chǎn)出價格不比人家高、而質(zhì)量不比人家低的產(chǎn)品來呢？就算拋開價格因素不談，波導(dǎo)真的馬上就能造出無論在外觀、還是在功能、在質(zhì)量上都能和洋品牌媲美的產(chǎn)品來嗎？
更何況，高端市場利潤高，波導(dǎo)知道，“洋鬼子”就傻得不知道了？你要進來他們就會“忍氣吞聲”地退下了？萬一（其實，說萬一完全是在安慰自己！）“洋鬼子們”連起手來，等你高端產(chǎn)品上了市，他們卻統(tǒng)統(tǒng)高舉起“價格屠刀”殺向波導(dǎo)（這樣的例子在國外商戰(zhàn)中數(shù)不勝數(shù)），波導(dǎo)該如何應(yīng)對？你也用“跳樓價”對殺么？你敢陪著跳么？
到那時，波導(dǎo)如果不跳，研發(fā)高端產(chǎn)品的投入就有可能“壞菜”，股民們一見波導(dǎo)全新上市的東東擺在柜臺里睡覺，便有可能撒腿就跑，崩盤的“多米諾”骨牌將不可收拾；而如果波導(dǎo)硬著頭皮跟著跳呢，結(jié)果也不會妙：研發(fā)高端產(chǎn)品的投入難以按計劃回籠、本來想增加利潤大賺一票的也只能打了水漂……
波導(dǎo)，難道你真的就不擔心這樣的后果嗎？
直升機還是低空作戰(zhàn)好
不知為什么，波導(dǎo)十分偏愛“戰(zhàn)斗機”的稱號。
波導(dǎo)的口號是“手機中的戰(zhàn)斗機”，這個口號給用戶的感覺應(yīng)該是“進網(wǎng)快、通話好、科技含量高、外型酷”等理念，應(yīng)該說這個訴求是有一定特色的。
但問題是，進網(wǎng)速度的快慢和通話質(zhì)量的高低，已經(jīng)隨著無線通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高和增強變得不再突出，這個訴求的吸引力正在減弱；其次，科技含量的高低只是對時尚且注重生活質(zhì)量的高消費人群有影響力，而無論是保守且節(jié)省的人群、還是更年輕更時尚的卡通一代、還是老年而低收入的人群對科技的關(guān)注都不夠強；更讓人迷惑的是，“戰(zhàn)斗機”的形象和內(nèi)涵似乎與手機風馬牛不相及，而且“戰(zhàn)斗機”一類似乎只符合男孩子的性格取向，對更注重手機外型的女孩有一定的排斥，不知波導(dǎo)的老板為何如此情有獨鐘。
是不是因為中國的手機市場太大了，大的看不著邊，只有駕著超音速的戰(zhàn)斗機才趕得上趟呢？
誠然，作為全球最大的移動電話市場，雖然目前中國手機用戶已經(jīng)達到1.45億人，但據(jù)權(quán)威的預(yù)計：2002年，中國至少還有5500萬手機的容量！機會不可謂不大，看來還真要開著飛機去接收了。
然而，考慮到目前的競爭態(tài)勢，無論是國外品牌也好，國內(nèi)品牌也好，在如此巨大的市場容量面前，誰也不敢放言通吃。可以預(yù)料的是，誰能夠盡可能地找準哪怕一成（要知道，波導(dǎo)年銷售最好的業(yè)績，也不過才200多萬！）用戶的需求喜好，誰就有可能在這5500萬中切下一塊蛋糕（比波導(dǎo)坐上國產(chǎn)手機老大地位的份額要大一倍！）。反之，面對如此巨大的市場機會，如果自己定位不清晰、對目標人群的特征和需要研究不到位、甚至希冀從高端到低端隨機撒網(wǎng)，那就有可能一無所獲。
而波導(dǎo)手機目前的幾款主流產(chǎn)，卻似乎缺少準確的目標人群：
G100都市之光——外形簡練，形象氣質(zhì)高雅，短信功能強大，適合都市高級白領(lǐng)麗人和知識層面較高的男性。
但“手機中的戰(zhàn)斗機”訴求和大膽暴露的洋模特，會遭到有一定品位的女性高級白領(lǐng)以及高知階層的排斥；而典雅的造型和超強的功能雖滿足了高品位人群的需求，但不菲的價格卻又阻攔了欣賞水平不低卻收入不高的人。
S1000；S1000A新視窗；S1200征服者；S1500短信快手——功能比時尚的吸引力大，對男孩比對女孩的吸引力強。
S2000海洋之心——作為真正的高端產(chǎn)品，它整體感覺無法和國外強勢品牌媲美；而它顯然又不是為普通工薪階層準備的禮物。
……
因此，我們認為，波導(dǎo)在新產(chǎn)品研發(fā)、品牌維護等市場總體規(guī)劃項目上，急需接受整合營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)，急需調(diào)整走高端市場的戰(zhàn)略思路！
因為，低端市場更符合中國最廣大消費者的消費水平，存在著最有潛能的市場空間，也最不怕洋品牌舉起“價格屠刀”——雖然我們買技術(shù)多花了點“冤枉錢”，可架不住我們勞動力成本低，運輸成本也低，稅收也占了便宜，特別是在潛力更大的二、三級市場，我直升機飛山谷總比你洋品牌的“航母”或“空中客車”強吧？
所以，我們建議：波導(dǎo)應(yīng)該重新設(shè)計其主流品種的市場定位，新品開發(fā)必須盡可能地細分市場。寧可放走一千（消費水平、習慣、品位不相容的人群），也決不放走一個（最適合某種款型的個體）！具體地說，我們強烈建議波導(dǎo)手機放棄高端產(chǎn)品的研發(fā)推廣，集中優(yōu)勢兵力和資金，著重開發(fā)中檔、中低端手機！例如：在中檔產(chǎn)品上瞄準眾多小型公司（企業(yè)）的個私老板、中型企業(yè)的中高層白領(lǐng)、一般機關(guān)干部、高知識人群，著重開發(fā)科技含量高、功能齊全、外觀典雅的“經(jīng)理人”系列品種；而在低端產(chǎn)品上可重點開發(fā)“超級球迷”、“足球?qū)氊悺毕盗惺謾C，注重外型和色彩，注重方便球迷看球、侃球，方便球迷攜帶，有來電振動、顯示功能，甚至可和某些球迷必備行頭如彩帶、口哨、喇叭等配套，牢牢抓住年輕球迷；同時，波導(dǎo)還必須為既有品種分別尋找新的訴求點，以期吸引細分后的目標人群，喚起他們的購買欲望。
當然，我們還有許多逆耳的忠言，也還有許多“獨門絕技”，出于商業(yè)機密的原因，我們就不在這里一一贅述了。不過，我們還是想問一問：波導(dǎo)的老板和股東們，你們真的不敢做“低空飛行”嗎？
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